有感于營銷術在國內汽車市場上的興起和迷失


    市場營銷是具有豐富內涵的一門科學。本文取其已被所有人充分理解的狹義,即對已有品牌的宣傳、推銷之技術。

    曾何幾時,已經在家電等行業發揮得淋漓盡致的營銷術并沒有移植到國內汽車市場來。本網編輯當時特意撰文“國產車要‘自我標榜’”呼吁改變“奧迪、奔馳、豐田、通用、日產、三菱等新車如數家珍,卻不認識一些正上市的國產新車”的狀況。之后發生了夏利2000和賽歐兩款新車不同的市場反應,本網編輯的“夏利2000與賽歐:一冷一熱六大原因”一文在當時引起很大反響,被多種媒體轉載。之后約兩個月,在國慶前夕,夏利2000巳改用新名字了,叫做"世紀廣場"。有些經銷商索性寫上"豐田世紀廣場"。

    以后的發展有目共睹。營銷術在國內汽車市場上的應用比家電行業有過之而無不及。其中很多很好的經驗值得推廣。例如上海通用的車主座談會向車主介紹使用和維修常識上海通用售后服務中心價格表張榜公布北京現代銷售商組織的長距離大規模自駕旅游活動南京菲亞特舉辦“用戶技能競賽”上海通用的二手車置換業務東風標致307全線實施新價格,對所有車主返還差額上海大眾啟動冬季養護雙周......特別是在《缺陷汽車產品召回管理規定》發布前后一些企業的自覺招回行為,建立了產品和企業的良好形象。

    但是使更多的人產生直接體驗的卻是營銷術的濫用,這主要是經銷商的素質低所造成的。本網編輯參與的新快報“廣州十佳汽車經銷商”評選活動對68家候選企業進行了明察暗訪,發現廣州汽車銷售行業的硬件水平比較令人滿意,“比較滿意”、“滿意”占了66.2%,但服務水平遠遠低于預期,周末尤為突出;專業知識堪稱“離譜”,水平差勁。銷售人員對汽車技術一無所知,以為“推銷術就是抬高自己,詆毀他人;模棱兩可,混淆視聽;由低至高,逐步誘導”。《南方都市報》專門就3.15做的一次廣州購車環境調查也顯示了相同的結論

    這些不誠信的行為實際上起了相反的作用。雖然大多數是經銷商所為,但直接影響了人們對汽車品牌宣傳的正確理解。消費者不相信他在選購現場得到的信息,轉而求助本網《汽車消費咨詢》欄目,就是最好的證明。在汽車消費市場上經常可以看到聽到“只報包牌價,不報凈車價;不明碼標價,報價口徑不一,尤其是進口車;低價位車吸引人來店,再力主推薦高價位車;在新舊價位交替時報舊價格;謊報行情說現車存貨不多,給人一種暢銷及即將斷貨的印象;”、“配件價格不公開......更換一只點火線圈只要260元,但報價單卻達上千元......”的現象,一般消費者確實是難以招架。如果說在對汽車技術不太了解的顧客面前給自己推銷的品牌戴高帽是出于利己的本能,那么踩低自己推銷的一個車型來拔高另一個車型就不知道該用什么來形容了

    以顧客為壑的“營銷術”已經走到了營銷科學的反面。

車匯通
2005年1月5日

返回

盛世牡丹彩金